华人精英研究院院长潘少华在论坛上的演讲

    最近发生了很多事情，从全球到中国，企业公民这个理念在中国得到了迅速推动，作为企业如何运用这个理念，因为不管怎么样企业是一个经营者必须要产生收益，我们在座的企业家也好，推广企业责任或者企业公民这样一个理念的单位、机构是否考虑过企业公民或者企业社会责任对于企业所带来的经济价值，或者叫社会价值。

刚才波士顿大学的教授也讲过了，从80年代初企业社会责任开始兴起，企业公民这个概念是从上个世纪60、70年代之后逐步被推广的，系统的推广是从80年代以后，尤其是企业公民，作为一个企业公民来讲，提到公民就要有责权利，这个责权利如何在全球化的背景之下得到落实。

作为教书的出身，我们经常会谈到经济学的原理，我们在考虑企业公民的时候就会想到，企业不光是一个责任，企业的责权利也要到位，它的责任要到位，权利是不是到位呢？这个社会赋予企业如何整合资源的权利是不是到位，而且权利的发挥能不能有长效，最后企业必须活力而生存，作为财富创造者的主体——企业责权利一定要到位，某种程度上也是给企业生存，同时社会也是往前推进的一个必要前提。

但是我们今天发现，社会的主导理念在不断地变化，责权利的到位也进入了一个新的考虑空间，原先我们是考虑到市场。在今天的社会企业在更广阔的社会范畴之内，在交易的时候是不是也实现了等价交换呢？它的责任、义务还有权利是不是也能得到到位？

我们在这样的空间里考虑企业公民的时候，我们觉得企业公民这个概念或者理念从一个更深的层次，给我们提供了一个考虑的框架，同时从应用的角度来讲也给我们提供了社会化经营范式。

我这里试图用一个简单的模型解读一下刚才我所说的内容，传统的市场化运作实际上从企业的角度来讲要有一个战略，制定一个目标，通过生产、交易整个的过程来实现整个的目标或者是利益兑现，这是市场化运营的，在交易的整体过程中，应该是等价交换，信用以及各个方面的机制，应该是充分发挥这个作用，这是我们传统教科书上所理解的，也是我们目前作为市场的很多企业的主导理念。

另外一个范式从80年代以后也在诞生，所谓社会化运营的范式，也就是说企业在制定战略的时候，首先的定位不再是纯粹的或者是狭小的市场，它把企业放在一个大市场之下，假设企业是社会人，如果这个假设成功，企业有必要也必须在社会的范畴之下执行经营，来实现责权利的到位。如果能够实现企业公民这个概念也就在这个背景下成立。

既然社会化经营成立，市场化经营也成为它的组成部分。在传统的狭小市场人的经营范畴之内，运作模式更多的是以产品做主导，你的产品生产不好、产品卖不出去、产品成本过高、产品有各种各样的危险等等等等，都会给这个企业造成致命性的问题，但是一旦进入到一个社会化的运营阶段，产品的概念或者应用范畴已经变得非常非常小，为什么呢？首先是我们的经营活动已经到了一个同治化的阶段，你可以生产出来，它也可以生产出来，因为我们已经进入了一个供过于求的时代，靠产品竞争是没有优势的，这点无论是中小企业还是中国很多大型公司也包括跨国公司在内，光靠产品竞争是没用的。

我们经常听说“品牌”，“品牌”也是很重要的概念，但是品牌是针对消费群体，而包含了整个作为公众的企业来讲，不光是在消费群体中获得利益，就是武高汉老师所讲的“一”，后面的零如何产生呢？其实是在利益相关者中产生，产生得越多，在利益相关者中间就会产生更多的价值，这个价值我们用一个笼统的概念或者用无形资产的说法叫“信誉”，信誉的支撑背后是有多方面的，除了产品还有领导力、创新力、企业的社会公民意识等等，这一切都需要企业通过社会化经营来产生。

所以在结束之前我想问一下，企业做社会化经营有没有考虑到你们的投入是不是能在社会化经营的范式中间获利，你们除了要回报利益相关者的需求之外，是不是可以比较客观的回报你们的股东，因为作为经营者来讲，最终每天下班之前，或者是年终有一个报告，就是给股东创造了价值。作为今年中国市场上有很多鲜活的例子，有的例子是产生了作用。有一个饮料公司一年的营销额不到1个亿，但是在捐赠的过程中捐了一个亿，它产生的经济效益是多少呢？是20个亿。

今年同样我们有一个地产公司，他说这不是我的责任，这个上市公司整个缩水了60%；另外还有一个企业在捐赠的过程中提到了反响，立刻毫不犹豫的拿出了1000万，另外一家外资公司一分钱没有花，但是它发动所有企业的员工通过因特网和灾区各种各样的机构和灾民进行一对一的沟通，然后企业支持这些员工每天拿出一个小时来跟这些灾民进行全面的沟通，到今天为止它产生的经济效益又是多少呢？

所以在社会捐赠也好、企业公民也好，实际上并不是考虑捐给社会多少，这是在闪光灯亮的过程中，或者排行表上产生了效益，但是这个效益是昙花一现，但是作为今天的企业来讲，你们要考虑到一分钱会产生更多的价值，这个价值要理解在社会运作范畴过程中所能产生的利益，它是爆炸式的。不完全是按照等价交换原则执行，在市场的过程中你如果拿一分钱换了更多钱的回报，除非你有很多很多的支撑，除非就是欺骗。但是在社会的经营中，你获得的认同是无价的。我们也有企业在这个过程中捐赠了很多，但是无法和同类的企业等同，但是他是发自内心的捐赠，甚至从上到下亲自到灾区，它在这个过程中所传达的企业力量、企业真实的感染举动所造成的社会价值是远远超于它的，所以在灾后的整个重建过程中，政府选择了它、城市选择了它、灾民选择了它。这样的企业在获得了认同之后，它所获得的社会效益，要远远大于经济的投入。所以作为今天的与会代表，因为大多数是本土企业，也有很优秀的跨国公司，今天能够来共同探讨社会责任、企业公民，我想提醒大家，你们做社会责任、做企业公民仍然需要按照一种有经济效益的运作方式来做，否则很多的投入是徒劳的。当然如果从良心的角度来讲，你们获得道德上的满足，但这是内在的。作为中国发展中国家，才财富的角度来讲能够迅速崛起，但是我们在理念的方面、技能的方面能够超越目前的理解，和发达国家和优秀的国际企业达到同台的高度。这样本土的企业就不吃亏、本土的企业就能发展得很好。

由于时间的关系我再讲一个简短的例子，就是大家谈到的“三鹿”问题，这个上百亿的企业是国家和老百姓花费了40多年的时间建立起来的，作为中国发展中的国家，任何财富的破灭对国家都是一种破坏性，国际上有很多企业天天都会出问题，为什么我们要把这样好的企业，它能纳税、能雇佣工人、能给社会创造价值，然而简简单单的产品问题出现以后，我们可以通过法律的方式解决，完全没有必要把这个企业砸掉，对财富的破坏是对大家努力的一种践踏，所以很多时候我们不能够采取“泛道德化”的方式，要学学国际上的例子、学学国际上优秀的企业是如何发展的，这样我们能够把握更好的机会、能够获得更好的效益，谢谢大家。